Del traje de Iron Man a la inteligencia real: cómo la IA redefine el éxito en marketing

¿Estamos liderando la transformación o simplemente tratando de adaptarnos a ella?

La inteligencia artificial ya no es una promesa futura. Es presente. Y en el mundo de la publicidad y el marketing, no representa únicamente una herramienta más para mejorar la productividad: está reconfigurando el modelo completo de trabajo. En este nuevo entorno, el talento, las ideas y la tecnología ya no pueden ir por caminos separados.

Para quienes trabajamos en estrategia, creatividad o dirección de marca, el momento actual exige una reflexión seria: ¿estamos liderando la transformación o simplemente tratando de adaptarnos a ella?

Una analogía que escuché recientemente describe bien esta transición: usar inteligencia artificial hoy es como ponerse el traje de Iron Man. No se trata de delegar todo en la tecnología, sino de potenciar nuestras capacidades humanas. El profesional sigue siendo el centro, pero con una nueva fuerza, con herramientas que amplifican su impacto si sabe cómo usarlas con criterio.

El problema es que muchas agencias aún no han dado el paso. Algunas apenas se están probando el traje; otras lo llevan puesto, pero hecho de cartón. La integración de la IA sigue siendo parcial, fragmentada o vista como una «capa digital«, cuando en realidad se trata de una transformación del modelo operativo, del pensamiento estratégico y de la propuesta de valor.

El reciente cambio de liderazgo en WPP, el mayor holding de agencias del mundo, es un síntoma claro de esta tensión. La llegada de Cindy Rose como nueva CEO marca un hito histórico, pero también refleja la urgencia de una reinvención profunda. La compañía enfrenta una caída en su valor bursátil, fuga de talento y una narrativa comercial poco convincente en un mercado cada vez más exigente y dinámico. Y no es la única. El modelo tradicional de agencia está en revisión, y el margen de maniobra se reduce día a día.

¿Y qué pasa con los grandes templos de la creatividad como Cannes Lions?

Durante décadas Cannes Lions ha representado el Olimpo del sector: el lugar donde se celebran las mejores ideas, las campañas más audaces, el storytelling más memorable. Pero hoy, en los pasillos del festival, el ruido de la inteligencia artificial es ensordecedor. En la última edición, casi todas las conferencias, debates y encuentros giraron en torno al impacto de la IA, la automatización y los nuevos modelos de creatividad aumentada. Sin embargo, muchos asistentes reconocen en sus crónicas que, más allá del discurso inspirador, la implementación real de la IA en los negocios y las agencias todavía es limitada.

Los leones de Cannes Lions siguen siendo un referente aspiracional, pero cada vez más voces del sector cuestionan si los premios por sí solos siguen teniendo el mismo peso en una industria donde la tecnología y la inteligencia artificial están reconfigurando lo que significa ser relevante y competitivo. El verdadero trofeo, hoy, es lograr que la creatividad se traduzca en valor de negocio a escala, combinando la inspiración con la capacidad de transformar organizaciones enteras.

Mientras tanto, el mercado comienza a demandar nuevos perfiles: personas que no solo dominen herramientas como ChatGPT o Midjourney, sino que sepan integrarlas con inteligencia, criterio estratégico y visión de negocio. Porque la inteligencia artificial no debe entenderse como una simple extensión de software, como lo fueron Photoshop o Illustrator en su momento. Es un sistema de pensamiento asistido, una forma de análisis, creación y ejecución que puede multiplicar el impacto si se usa con propósito.

El año 2026 no traerá más tiempo para adaptarse. Habrá menos contrataciones, mayor presión por resultados, y una expectativa creciente de clientes que buscarán innovación tangible, agilidad y profundidad. La creatividad seguirá siendo clave, sí, pero ya no será suficiente si no está respaldada por datos, automatización e inteligencia aplicada.

Hoy, un profesional que comprende el uso estratégico de la IA puede crear sin depender de grandes equipos técnicos, idear con mayor contexto y velocidad, analizar datos complejos, investigar con profundidad y tomar decisiones autónomas. Eso cambia por completo la estructura de los equipos y redefine los tiempos del go-to-market. Pocas personas, bien capacitadas, pueden hacer mucho más que grandes estructuras del pasado.

Frente a este panorama, las agencias tienen dos caminos: ajustar ligeramente sus procesos para sobrevivir o repensar sus cimientos para liderar. Lo que está en juego no es solo la eficiencia, sino la relevancia.

El futuro no será liderado por quienes reaccionen más rápido, sino por quienes entiendan qué significa transformarse de forma consciente. Por quienes integren la inteligencia artificial no como una moda o un complemento, sino como un motor estratégico de creación de valor.

Porque en esta nueva era, no basta con tener el traje. Hay que saber volar con él.

Publicado en: MarketingDirecto.com